【商業周刊直播專訪】良興電子大數據管會員 光華商場老店創40％成交率
【直播專訪】商業周刊（編輯會客室）2017-03-16 20:00
連鎖3C通路良興電子老牌小零售商轉型成功，創下40%成交率！
究竟，這其中有什麼撇步？有什麼秘訣？
撰文者：商周雜誌 顏瓊玉 ｜出刊日期：2017-03-16
良興電子 總經理賴志達 (攝影者．商周雜誌 郭涵羚)
連鎖3C通路良興電子是老牌小零售商轉型的成功案例，雖然老，卻會賺又會「算」。
良興四十四年前從台北光華商場的「良興電料行」起家，是銷售電子零組件的專業門市，極盛時期它一年可賣四億元數位相機，全台每十台數位相機，有一台是它賣出的。但極盛也是衰退的開始，更是轉型契機。二○○五年，3C通路競爭激烈，當競爭對手燦坤展店數進逼兩百家，良興創辦人林萬興借鏡美國電子商務蓬勃，毅然決定成立良興購物網，是台灣3C通路跨入電商的始祖。
• 小檔案_良興電子
成立：1973年
產品：線材、鍵盤等3C周邊
總經理：賴志達
成績單：2016年營收13億元，連鎖3C通路毛利率最高
主導良興轉型大計的是出身資訊主管的總經理賴志達，十二年來，良興所有資訊系統從POS（銷售時點情報系統）、ERP（企業資源規畫）到CRM（客戶管理系統）等，全部自製不假他人之手，為其發展O2O奠定深厚的數據底子。
現行傳統零售業者跨入新零售最大困難在於會員管理，包括會員是誰？如何引導既有會員註冊線上會員？線上與線下會員資料能否同步更新等。
「這是基本，但卻很難，」良興電子企畫處經理黎美秀說，光是人們的「聯絡方式」從市話進展到電子信箱再到手機號碼，「你如何判斷現在用這個手機號碼登錄的會員，和過去用某市話登錄的人是同一個呢？」
• 它用線上工具召喚會員
• 把客戶經營交給線下門市人員
讓會員線上線下無縫接軌，是良興練了十二年的功夫，更為此開發了四、五個比對系統，即時更新會員資料，「讓電腦比對不難，難的是主事者要意識到人們的溝通方式改變了，」黎美秀說。
「它很老，卻是我少數看過數據化管理最徹底的公司，」生意都圍繞在電商業者，有著全台灣最會發EDM電子廣告男人稱號的飛信資訊共同創辦人李振瑋如此觀察。也因為它知道四十萬會員的面貌，以及他們的購物行為，精準的把他們的口袋挖深，所以良興去年營業額十三億元，並以一九％毛利率領先業界。
不管你從門市或線上加入良興會員，入會第一天會收到良興發出的「歡迎信」；第七天會收到「感謝信」，告知會員權益；一個月，你會收到紅利金並夾帶促銷資訊。
三到六個月後，你會收到折價券，最高金額可能是一千元。如果你仍不為所動，良興會把你列入觀察名單，一年後你仍沒回購，就把你歸入「沉睡會員」，暫時不打擾你，而把心力放在「清醒」的會員上。
關鍵是入會三到六個月會員，賴志達說，「以3C商品特性，好的會員大概每三到四個月回來購物一次，這個階段的會員最容易被召喚。」相較現在購物平台廣發折價券，良興的做法就是「精準行銷」，不做無效的會員關係。
良興用線上工具召喚會員，但把經營會員關係的工作導引給線下門市人員。二○一五年首創購物網的專人服務，線上消費者有任何疑問，可點選門市並留下電話，在上班時間內，十分鐘內會有門市專人回電答覆。
其實，觸發良興設計這項服務和門市衰退有關，「門市十點到下午兩點基本上都沒顧客消費，」賴志達說。為了不浪費閒置人力，良興把線上客服交給門市人員，配套措施是線上業績讓門市人員分一杯羹。
祭出蘿蔔後，這項服務效果驚人，成交率高達四○％，遠超出良興門市二○％的提袋率，以及良興購物網一％的轉換率。
當服務變積極，消費者黏著度就會提升，這就是「服務」的價值。因此，儘管電商當道，賴志達仍非常致力提升「面對面」服務。三年前，他再次召喚數據之神，讓電腦比對打有統一編號的發票，從中找出良興的目標企業客戶：中小企業，再交由門市業務人員主動出擊拜訪，這項業務營收年年增加一○○％。
數據，也讓良興更準確的找到實體通路銷售方向。有別於一般3C通路以消費型電子產品手機和筆電為主力，良興因為了解會員，進而敢重壓「高毛利低單價」商品，譬如一個售價四千元的電競鍵盤，光是電競周邊，良興一個月可以賣上千萬元產品如鍵盤、耳機，「應該沒有人比我們更有效率了，」賴志達說。因此，當實體通路衰退，良興去年實體門市的營收卻逆勢成長五％至一○％。
新零售時代，虛實通路界線模糊，消費者體驗完整最重要，數據只是幫手，良興在此做了最完美的演繹。
良興電子致勝Tips
• 虛實資源整合，線上占比必須過半
• 面對變化應先從外部找專家，再進行新舊人才磨合
文章來源：商周雜誌
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為本期封面故事主角拍攝照片，攝影記者郭涵羚為了完美，至少20次以上的位置調動，還有上百次的姿勢調校，這張照片是一個放鬆的片段，大家都說稍微鬆了一口氣。(攝影者．商周雜誌 郭涵羚)