【感謝經貿透視雙周刊報導】新科技新零售 線上線下融合共贏
原文出處: 經貿透視雙周刊
連上網路，動動手指，現在的消費者可以透過網路買到各種商品，電子商務已是人們生活的一部分。根據eMarketer報告，2017 年全球電商零售規模2,340 兆美元，占全球零售規模的10.2％，比前一年的占比8.6％成長。儘管全球電商零售的規模仍有成長，許多電商業者已明顯感受到網路紅利流失。東稻股份有限公司董事長張修元（柯南）表示，過去入口網站獨大，帶來高流量紅利，但現在平臺變多，消費者時間趨於破碎，每個接觸點都可能是交易點。阿里巴巴董事局主席馬雲早於2016 年便指出，純電商的時代已經過去，未來是線上、線下與物流的新零售時代。什麼是新零售？根據阿里研究院定義，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。透過數據、新科技掌握消費者的喜好與需求，提供消費者全通路的無縫消費體驗。2017 年可以說是新零售元年，線上線下的虛實整合已是市場主流，臺灣業者又是怎麼做的呢？H&D 東稻家居從線上起家，目前擁有四家實體門市。其與民宿業者異業合作，提供消費者不同的體驗模式；良興電子資訊廣場是老字號3C 通路，2005 年開設線上商店，藉由自行設計的資訊系統，成功讓線上線下扮演空軍陸軍的互補角色。
良興電子資訊廣場
良興是有46 年歷史的老字號3C 通路，它的第一家門市就在光華商場，當時靠著這一家門市，撐起整間公司，而且年年賺錢，年年帶員工出國旅遊。但是隨著3C 通路競爭、網際網路時代來臨，良興面臨壓力，在2005 年成立良興購物網。「那時候單純的覺得不管在網路還是門市，消費者都應該要用一樣的價格買到東西，享有一樣的服務。」良興股份有限公司行銷企劃處資深經理黎美秀表示。良興具有厚實的基礎，加上總經理賴志達的資訊背景，良興以資訊系統輔助管理，就在O2O、全通路等概念都還未流行的年代，良興就已經往這個方向逐漸邁進。
業績成長 來自提袋率的提升
良興擅長使用資訊系統管理的實例，可以從實體門市引進提袋率的觀念開始說起。賴志達曾經為了了解門市營業情況，守在門市外一整天，結果當天該店業績竟成長20％。在人流沒有改變的情況下，良興得出業績成長來自提袋率提升的結論。因此，良興引入網路提袋率的概念，在門市安裝人流技術器，改變早期門市僅能計算發票數的情況，開始計算門市的提袋率。隨後又在系統中加進營業額，因此能算出人均消費。人流技術器也能統計每小時的來客數，以利門市安排人力。良興將門市的KPI 改為提袋率的成長。為了拉高門市的提袋率，良興改裝門市，讓消費者獲得更好的體驗經驗。黎美秀解釋，網路可以買到的東西，顧客卻還是願意來到門市，代表他們要的是服務與體驗。因此，良興大刀闊斧的更新實體門市。以良興的中壢門市為例，店門外的虛擬助理機器人Bella，它可以感應到顧客，向顧客推薦最新的優惠活動。一進到店內，貨架高度降低了，可以一眼望穿整間店，走道也加寬了，消費者可以沒有壓力舒適的逛逛。不過店內最吸睛的還是占據了近四分之一坪數的電競周邊商品專區。從電競的滑鼠、鍵盤、螢幕、耳機到座椅，完整的電競周邊商品以及各大電競品牌專櫃就是要電競玩家好好體驗。良興中壢中正店店長黃旻淞說，滑鼠鍵盤這些東西都很要求手感，所以要實際試用才知道。但商品一開箱展示等同耗損，在中壢幾乎沒什麼店家願意這樣做。不過他認為展示商品的效果比較好。
▲為帶給消費者舒適的購物空間，良興改良實體門市的陳設。
優勢互補 線上線下資源整合
實體門市的服務與溫度，良興也把它帶回線上。2015 年良興開創「專人服務10 分鐘電話回覆」，消費者瀏覽網頁時如果對商品有疑問，可以選擇門市，留下問題與連絡方式，門市人員會在上班時間給予回覆。如果連絡完還有不清楚的地方，還可以約到門市進一步了解。良興還發現，有些消費者雖然停留在某一特定頁面一段時間，最後卻離開沒有消費。為了避免流失消費者，良興設計「實時行銷」，也就是當消費者在頁面停留一定的時間，良興的網頁會傳遞訊息給該名消費者，詢問對方是否需要專人電話回覆，甚至會提供購物金推消費者一把。對良興來說，網路與實體彼此互補，不可取代，因此管理系統可見擷取兩方優點的設計，但內部組織難免出現網路搶門市生意的疑慮。黎美秀表示，公司做過分析發現，網路與門市客群的重疊率沒有想像得高。不過良興還是透過一些設計轉換網路與門市的角色，好讓彼此互相幫助。比方說，良興利用網路舉辦活動，邀請顧客到實體門市體驗，結帳時就能獲得現金折抵。「網路和實體門市就像是空軍及陸軍，空軍轟炸完的土地還是別人的，還是要靠陸軍攻占。」黎美秀比喻雙方的關係。
網路可以廣泛的接觸到各種對象，因此有任何的活動，一定先透過網路宣傳。但要占據消費者的心則需要實體門市的服務。良興已規劃好門市重新裝修計畫，未來門市也會陸續增添各種新科技，好讓消費者留下印象。由於門市已轉型為服務店的概念，因此良興日後的展店計畫，將分析網路消費者的分布區域，再選擇合適的地點開店，確保各地的消費者都能享受到同樣的服務。
▲良興實體門市的電競專區大手筆展示商品讓玩家們試用。